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北京,社区团购较量的下半场

作者:nine123 来源:川大物流联盟 时间:2021/1/28 浏览次数:198

社区团购,这个特别适合下沉市场全品类电商化的零售模式,终于来到了北上广。这次,大家来到了北京。

就在滴滴旗下橙心优选进入北京市场一周之后,美团优选也跑步入场,选在1月25日这天正式上线北京。在此之前,一线城市中,几乎所有平台都已进入广深,多多卖菜还在本月中进入了上海。至此,社区团购全面进入一线城市。

目前,橙心优选主要落地在北京南城,先从丰台、大兴两个大区切入,美团优选则选择了北京东边,先从朝阳、通州部分区域开始,各自跑马圈地。

过去两年,社区团购的战场主要在二、三线市场。不管是以兴盛优选为代表的老一辈玩家,还是2020年入场的互联网巨头,都十分默契的避开了北上广深一线城市。直到下半年,大家才陆续进入广东,而广州也是一线城市中,目前在社区团购业务上唯一一个做出规模的城市。

以至于,在业内人人大谈社区团购的这一年,身处一线城市的我们,更多是耳听其激烈的战况和模式的优越性。如今终于在中国媒体主要聚集地的北京,得以切身感受,而这本身就已构成了社区团购进入一线城市,尤其是北京的一个特殊意义。

 

01

社区团购在一线城市还有效吗?

过去两年,社区团购的模式已经被验证是行之有效的。第一层价值,就是解决了下沉市场的全品类电商化。在此之前的很长一段时间,互联网零售巨头们都采用了一种更重的形式去进入下沉市场。

从阿里的零售通,到京东的新通路,这两个B2B业务在当时都承载着“第二增长曲线”、渠道下沉的宏远战略。

不过时至今日,不管是新通路还是零售通,与很多小店的合作模式依然十分松散,且覆盖率十分有限。且正因为这两家没能够很好的整合下沉市场,才会有了后来的拼多多,和如今的这波社区团购的崛起。

此前,拼多多通过拼团的模式,已经在一定程度上解决了下沉市场的全品类电商化。不过它在履约上,还是采取了传统电商单件商品快递到家的形式。

这意味着拼多多依托微信平台,通过拼团电商很好的占领了下沉市场,但是依然不是模式先进性的终极产物,至少,快递包裹的履约方式满足下沉市场,本身就不是很经济,且物流成本上的制约点依然存在。

社区团购通过引入传统零售B2B集约式低成本物流优势,也就是通过团长批量化采购,再0物流成本自提分发的形式,极大程度上提升了物流效率,相应降低了成本,确保了社区团购零售价相比一般社会零售的竞争性。

其实,履约成本,在此前很长一段时间内,都是制约下沉市场电商发展的一个重要因素。所以,降低物流成本就构成了社区团购模式,可以全面覆盖所有零售场景的第二个优越性。

还有,品牌对消费者的触达方面,社区团购模式也是更具优势的。因为中间环节的减少,平台可以直接连接起品牌与消费者两端。而中间环节越少,商品的品质越能得到保障,同时在价格上也能做到更低。

更妙的是,品牌是直接连接消费者,但是又不直接对接消费者。简单的说,社区团购是先有订单后有履约,品牌直发的商品可以直接订单式组织。

但是团长的存在,让品牌和平台又不用直接和消费者打交道。这就充分做到了,品牌能通过一笔笔订单直连消费者,但又不陷入直连的成本剧增。这点来看,社区团购模式,可以说不仅对于传统电商,对于传统零售,都是一次半革命的产业升级。

以上这些优势,属于社区团购区别其他任何零售模式的特有优势。这些优势,一样可以进入一线城市。

值得说明的是,此前很多舆论认为,社区团购的这些优势,进入一线城市,很多人恰恰反而是不看好的。原因不外乎,一线城市一小时达即时到家服务,已经成为标配。线上线下零售体系,也已经相对完善。

换言之就是,从服务体验到商品丰富度,一线城市非常发达,甚至都已经达到了一定的供给过剩。被一小时达和海量商品“惯坏”的消费者,没有太多动力去选择一种“消费降级”的社区团购模式。

的确,社区团购的优势,表面上看起来,在一线城市似乎是失效的(或者说重复的),但社区团购一个绝对不能忽视的优势是——价格。

不论零售行业进化到何种程度,价格,始终是吸引消费者做出选择的第一驱动力。在同样品质的商品中,消费者依然倾向于选择价格更低的,即低价好货。要么是拼多多的低价好货策略,要么是COSTCO的好货低价策略。

仅凭价格这点,就是很多渠道在原有模式下很难本质改变的,这也构成了社区团购能够在一线城市立足的基础。

从事实层面来说,社区团购也已经论证了其在一线城市的有效性。作为社区团购第一个进入的高线市场,以广州为核心延展的的珠三角市场,如今社区团购的市场规模体量,已经可以排进全国的前三名。

可能也正是因为社区团购的模式已经在华南市场得到验证,所以才会有两家头部玩家跑步进入北京,其他玩家看起来也是蠢蠢欲动的情况。

 

02

北京市场的价值洼地

说起来,广州可以在短时间内做出规模,最大原因还得归结于市场够大。广东有超过1500万的常住人口,消费规模就已经在那里了。北京就更不用说了,2200万的常住人口,市场盘子是远大于广州的。

也就是说,即便目前一小时达、次日达电商已经在一线城市高度覆盖,但依然存在进入的机会。

就如有行业人士所说到的,“一线城市消费者的需求更加多样化,选择也较多。社区团购基本不做个人购买生意,主要瞄准家庭消费场景,更注重高性价比及计划性商品,可以作为一个补充渠道,满足不同层级、不同场景下的差异化消费需求。”

同时,北京作为一线城市中的超大型城市,不仅城区人口非常集中,郊区人口也很密集,且城区跟郊区之间的人口消费力,其实没有非常大的差别。这使得北京不管从人口基数还是地理分布上,都可以等同于好几个三线地级市的体量规模。

此外,北京相较于上海来说,从民生供给方面存在分布不均衡的情况。在北京会有明确的消费中心的概念,比如四环内的王府井、国贸、三元桥、中关村等。

但在上海,则是多个中心并立的情况,在不大的区域里会有多个商业中心,很难说哪个绝对的城市中心。上海即便是外环区域(类似北京五环外),也会有非常优质的综合商业体构成。

还有,北京的商业和住宅区,会相对更加分离,即工作在“五环内”,生活在“五环外”的现象更为突出。所以从整体供需来说,北京是一个典型的C端的消费力,目前还大于B端的供给力的零售倒挂型城市,且存在消费产业区域分布不均的情况。

具体来说就是,四环内高端商业业态发达,但偏生活消费的低端商业业态受限。四环外则呈现出,不仅高端业态不发达,而且低端业态也不密集的情况。比如北京的便利店,经过了这几年快速的发展,依然与上海存在着一定差距。

所以说北京现有的商业格局,相对于其他一线城市,为社区团购提供了更大的价值洼地。

此外,北京作为首都,还具有很强的产业示范效应。

至少,密切关注这个模式成长的有关监管部门、投资机构、媒体人员,主要还是居住在北京。

而在社区团购发展最快的过去两年里,大家都没有亲身感受过这种模式,只是耳听它在长沙、武汉、济南、成都等全国各个地区开疆拓土的盛况。

就像本文开头所说,且不论其市场效应,单从这个层面,进入北京市场的示范性理由,就已经足够充分了。

社区团购进入一线城市,尤其是北京的时间,也很巧妙的对应了这个新的零售赛道,需要整体结构性优化的时间节点。2020年12月份,这个时间,恐怕是互联网公司和大平台投入社区团购的历史顶点。湖南兴盛优选这个社区团购模式的主要发明者,经历了成立以来最严峻的竞争压力。

同样来自一个湖南农产品电商卖家的奇文,掀起了互联网舆论对社区团购长达一个多月的广泛争议,至今余温未消。

除了互联网用户的广泛舆论,大量产业界观察者,还有部分供应商群体,表达了对社区团购的看法。对着监管层“九不准”的出台,为这场舆论争议最终划出政策的清晰边界。

但是这个赛道本身的自由调节和结构性调整,其实也需要来一次优化。除了几家大平台开始从重视订单量,到重视成交额(GMV)之后,下一步想必会逐步重视利润率,显示这个赛道的玩家越来越沉淀其经营品质,重视社区团购作为卖货的模式之一,还是要重视成本、效率、服务的商业本质。

社区团购作为电商全品类下沉全场景的当前最先进生产力,此前过于重视在生鲜品类的打法。如此擅长操盘家庭购买场景的优秀商业模式,当前需要开始探索家庭购物场景全品类,尤其是在家庭高易耗品之外的耐用品,强品牌商品上的渗透率。

还有区域市场的探索,显然社区团购这个下沉利器,目前还没有完全下沉到极限。国内大量边境省市,乡镇区域,社区团购其实还没有进驻,这些区域还是大量传统零售提供供给并不充分的服务。

同时,基于本地实体零售场景延伸的同城零售、本地即时零售;以及本地生活服务下的家庭购买服务,其实越来越和社区团购形成直接竞争关系。大家都是深入到社区级的线上线下一体化零售业态,彼此之间的竞争关系只会越来越直接。

或许,今天大公司进入到北京社区团购市场的时间节点,其实正好也是这个赛道迎来下半场较量的时间节点。

 
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